網(wǎng)絡(luò)傳播加速跑

伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企早已占據(jù)行業(yè)賽道的半壁江山，多數(shù)創(chuàng)立僅10年左右的新銳乳品品牌想要通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，快速搶占市場(chǎng)“C位”，已非易事。所以年輕的乳企品牌，將目光投向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建微博、微信、短視頻等傳播矩陣，打造活潑親切的品牌人設(shè)，與社交達(dá)人及粉絲高度互動(dòng)，提高網(wǎng)絡(luò)曝光量和品牌認(rèn)知度。

一些乳企的品牌運(yùn)營(yíng)頗下功夫，微信、微博賬號(hào)活躍度較高，不僅時(shí)常發(fā)布“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)宣傳新品，還自創(chuàng)社交話題，吸引粉絲討論。例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)建“一頭生活錄”“一頭朋友圈”等微博話題，打造活潑生動(dòng)的卡通牛形象，與粉絲“話家常”，傳達(dá)品牌“犟心”做好牛奶的理念。北海牧場(chǎng)創(chuàng)建微博話題“北海牧場(chǎng)會(huì)客廳”“身邊的一束光”，向消費(fèi)者倡導(dǎo)積極向上的生活態(tài)度。

一些品牌還設(shè)立“好朋友”人設(shè)，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。如樂(lè)純將微博、微信號(hào)命名為“樂(lè)純的伙伴們”，令冷冰冰的營(yíng)銷(xiāo)圈搖身一變?yōu)橛H切、友好的“朋友圈”。

中國(guó)社科院中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室首席專家劉志明指出，這些特點(diǎn)反映出新銳乳制品品牌的消費(fèi)教育更加生動(dòng)化，基于產(chǎn)品的品類教育提升品牌認(rèn)知，同時(shí)，通過(guò)粉絲數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃點(diǎn)亮乳制品的“品質(zhì)認(rèn)同”。

新銳乳企在社會(huì)公益方面也表現(xiàn)積極。排行榜中的公益力聚焦于品牌參與公益事業(yè)的活躍度、品牌的社會(huì)責(zé)任感、在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。比如新冠疫情在國(guó)內(nèi)暴發(fā)之際，簡(jiǎn)愛(ài)向火神山醫(yī)院等100多家醫(yī)院捐贈(zèng)價(jià)值380余萬(wàn)元的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，麥趣爾向給防疫一線捐贈(zèng)物資近百萬(wàn)元。在2021年河南暴雨時(shí)期，河南本土乳企花花牛乳業(yè)在自身車(chē)間內(nèi)澇嚴(yán)重積極自救的同時(shí)，向常莊水庫(kù)大壩送去千件牛奶……網(wǎng)友自發(fā)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)這些公益行為來(lái)支持品牌善舉，助推了品牌的傳播影響力。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋認(rèn)為，2000年后成立的新興乳制品品牌，在抓細(xì)分市場(chǎng)、線上營(yíng)銷(xiāo)等方面總體表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，形成了對(duì)傳統(tǒng)乳品品牌的有效競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)市場(chǎng)需求的有效補(bǔ)充。

樹(shù)立安全“硬形象”

在一些消費(fèi)者眼中，榜單上不少新銳乳品就是“網(wǎng)紅酸奶”。在網(wǎng)絡(luò)上積極曝光、邀請(qǐng)社交達(dá)人帶貨，或是網(wǎng)友推薦，都在一次次加深新銳乳品的“網(wǎng)紅”屬性。實(shí)際上，這些品牌正在努力地脫去“網(wǎng)紅”外衣，苦練產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)功，樹(shù)立健康、安全的“硬形象”。

由于乳制品一直被視為人體必不可少的健康食物，因此消費(fèi)者對(duì)乳制品也有了更多安全和營(yíng)養(yǎng)方面的要求。

不僅消費(fèi)者層面發(fā)生了改變，國(guó)家對(duì)乳制品的品質(zhì)要求也一直在加碼。年前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局制定《乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案》，要求到2023年，乳制品質(zhì)量安全監(jiān)管法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系更加完善，乳制品質(zhì)量安全監(jiān)管能力大幅提升，監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題整改率達(dá)到100%，乳制品監(jiān)督抽檢合格率保持在99%以上。

排行榜中的產(chǎn)品吸引力和健康力指數(shù)，顯現(xiàn)出新銳乳品的真正實(shí)力。前者關(guān)注品牌產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)、口味、安全性等方面吸引網(wǎng)絡(luò)討論的能力，后者則具體分析了品牌在網(wǎng)絡(luò)上傳遞、引發(fā)健康理念與積極生活態(tài)度話題的能力。

各個(gè)品牌的標(biāo)簽上，“無(wú)糖”“無(wú)添加”“0脂肪”等宣稱屢見(jiàn)不鮮，榜單中的乳品品牌正在努力構(gòu)建健康陽(yáng)光的形象，來(lái)回應(yīng)市場(chǎng)的新期待。同時(shí)，一些新銳品牌已開(kāi)啟了“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，簡(jiǎn)愛(ài)、北海牧場(chǎng)、新乳業(yè)等在2021年先后宣布入股澳亞牧場(chǎng)。北海牧場(chǎng)在彼時(shí)回應(yīng)稱，希望通過(guò)此舉“將品質(zhì)把控權(quán)牢牢地掌握在自己的手中”，滿足消費(fèi)者對(duì)“奶源”安全的需求。

而榜單之外，屢見(jiàn)不鮮的虛假宣傳和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，也考驗(yàn)著各類乳企的定力。2018年，湖南某乳企擅自使用“國(guó)家學(xué)生奶定點(diǎn)企業(yè)”的稱謂，引發(fā)專業(yè)人士質(zhì)疑；去年，某知名品牌宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，被判罰款45萬(wàn)元......在相關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格監(jiān)管下，投機(jī)取巧甚至打“擦邊球”的乳企營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)異于自毀品牌。

“當(dāng)前，乳制品品牌越來(lái)越重視高品質(zhì)奶源布局，提升乳制品原料質(zhì)量的同時(shí)，也更加重視從消費(fèi)需求出發(fā)，加快產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，縮短新產(chǎn)品推出的周期，以適應(yīng)更加細(xì)分和靈活變化的消費(fèi)需求。”趙京橋認(rèn)為，面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的產(chǎn)業(yè)格局，新興乳制品品牌想要脫穎而出，一定要做好品控，保證產(chǎn)品安全和質(zhì)量穩(wěn)定。（編輯 李闖）