酒博思考｜新一輪消費(fèi)變革之下，白酒品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)到底在哪里？
2023-10-18 (來源: 中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA微信號(hào))
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核心提示：在“第十九屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)”之“新周期·新突破”第二屆中國(guó)酒業(yè)新零售大會(huì)暨“誠(chéng)信酒商”“誠(chéng)信示范店”授牌儀式上，騰訊廣告食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人李喆以“消費(fèi)新機(jī)遇，擁抱白酒全域新營(yíng)銷”為題，基于對(duì)白酒行業(yè)和白酒消費(fèi)人群的洞察發(fā)現(xiàn)，分享適配不同白酒品牌的全域營(yíng)銷解決方案，幫助酒企開拓全域時(shí)代下的營(yíng)銷新模式，探索匹配自身需求的全域經(jīng)營(yíng)路徑，緊抓四大行業(yè)機(jī)遇，搶獲增長(zhǎng)先機(jī)。
伴隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒相關(guān)食品資訊白酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)迎來了多重變革。無論是消費(fèi)人群的代際交替，還是行業(yè)結(jié)構(gòu)的兩極化走向，都為白酒品牌的未來發(fā)展帶來了全新的挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)者端的同步變化也在新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)酒品、新消費(fèi)渠道、新消費(fèi)人群四大方面為白酒行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。
在“第十九屆中國(guó)相關(guān)食品資訊中國(guó)國(guó)際酒業(yè)相關(guān)食品資訊酒業(yè)博覽會(huì)相關(guān)食品資訊博覽會(huì)”之“新周期·新突破”第二屆中國(guó)酒業(yè)新零售大會(huì)暨“誠(chéng)信酒商”“誠(chéng)信示范店”授牌儀式上，騰訊廣告相關(guān)食品資訊廣告食品飲料相關(guān)食品資訊食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人李喆以“消費(fèi)新機(jī)遇，擁抱白酒全域新營(yíng)銷”為題，基于對(duì)白酒行業(yè)和白酒消費(fèi)人群的洞察發(fā)現(xiàn)，分享適配不同白酒品牌的全域營(yíng)銷解決方案，幫助酒企開拓全域時(shí)代下的營(yíng)銷新模式，探索匹配自身需求的全域經(jīng)營(yíng)路徑，緊抓四大行業(yè)機(jī)遇，搶獲增長(zhǎng)先機(jī)。
新場(chǎng)景：深耕場(chǎng)景賽道，深化品牌占位
常言道：“無酒不成席”。作為我國(guó)重要的傳統(tǒng)文化符號(hào)，白酒在國(guó)人的日常生活中發(fā)揮著重要的作用。尤其是在今年，受外出社交場(chǎng)合變多、白酒的消費(fèi)場(chǎng)景增加的影響，消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求熱情更是持續(xù)高漲。根據(jù)由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合推出的《2023中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱：白皮書）數(shù)據(jù)，有53%的消費(fèi)者表示將會(huì)在未來的一年里增加白酒消費(fèi)。消費(fèi)者的信心回歸，將推動(dòng)白酒消費(fèi)頻次和總量持續(xù)增長(zhǎng)。
從細(xì)分場(chǎng)景來看，商務(wù)應(yīng)酬將成為未來一年白酒使用最多的場(chǎng)景，其次是節(jié)慶親友聚會(huì)以及日常聚會(huì)。不同的場(chǎng)景之下，消費(fèi)者選擇白酒產(chǎn)品時(shí)考慮的因素也有較大區(qū)別。白酒品牌可根據(jù)自身品牌定位，錨定匹配的場(chǎng)景賽道，通過持續(xù)的價(jià)值內(nèi)容輸出，深化品牌對(duì)于用戶的心智占位，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策。
以商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)景為例，在工作宴請(qǐng)、客戶招待等重要的商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)合，消費(fèi)者購(gòu)買白酒的考慮更多，要求也更高，選擇的白酒不僅要有正面的品牌形象，還需要兼具社交談資和文化展現(xiàn)等不同方面的屬性。針對(duì)這一場(chǎng)景，品牌可以通過與晚會(huì)、綜藝、電視劇等偏具文化屬性的內(nèi)容資源合作，提升消費(fèi)者好感，加深消費(fèi)者印象。比如水井坊借助微電影《以桌會(huì)友》，傳遞其高端白酒的“會(huì)友之道”，并且共振連接球桌、酒桌、圓桌，打造城市主題論壇，配合線下品鑒會(huì)的聯(lián)動(dòng)傳播，贏獲高端商務(wù)圈層消費(fèi)者的認(rèn)同與認(rèn)可。
與商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)景不同，節(jié)慶親友聚會(huì)場(chǎng)景下的消費(fèi)者更期待借助白酒增加節(jié)日氛圍、調(diào)動(dòng)節(jié)日情緒，在酒品選擇上也會(huì)更偏向日常飲用習(xí)慣。針對(duì)此場(chǎng)景，白酒品牌可通過獨(dú)有的內(nèi)容輸出，打造差異化價(jià)值標(biāo)簽，強(qiáng)化品牌與節(jié)日的強(qiáng)鏈接，提高白酒消費(fèi)者的節(jié)日選擇意向。如習(xí)酒正是通過官方視頻號(hào)打造品牌節(jié)日內(nèi)容，將節(jié)日文化與品牌符號(hào)相融合，借助微信社交生態(tài)的持續(xù)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)與用戶情感的深度連接，直接帶動(dòng)用戶節(jié)日消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
最后，在日常聚會(huì)場(chǎng)景下，消費(fèi)者在選擇酒品時(shí)往往更注重白酒的口感與性價(jià)比。因此，品牌可通過適配日常餐飲場(chǎng)景的長(zhǎng)期內(nèi)容植入，高頻傳遞品牌信息及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，潛移默化地影響消費(fèi)者日常購(gòu)買白酒的選擇。勁酒便是通過與紀(jì)錄片《人間有味山河鮮》的多年合作，成功將品牌自然融入到中國(guó)家庭的一餐一飲中。
新酒品：IP共創(chuàng)加持，強(qiáng)化品牌認(rèn)同
除消費(fèi)場(chǎng)景增多之外，酒品兩級(jí)分化加劇也成為當(dāng)前白酒市場(chǎng)的另一顯著特征。根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，在100元以下檔位的消費(fèi)者中，有65%的消費(fèi)者希望未來一年的白酒檔次維持不變或下降。而在500元檔位以上的消費(fèi)者中，有78%的受訪者未來愿意消費(fèi)價(jià)格更貴的酒品。
對(duì)于高消費(fèi)意愿的消費(fèi)者而言，追求更高的品質(zhì)生活、可預(yù)期的重要商務(wù)場(chǎng)合增多是消費(fèi)升級(jí)的主要原因。近年來不斷推出的文創(chuàng)白酒便是他們普遍認(rèn)為的高品質(zhì)代表，在大部分消費(fèi)者看來，文創(chuàng)白酒意味著更高端、上檔次，他們有極大的意愿購(gòu)買文創(chuàng)白酒。此外，消費(fèi)者對(duì)于推出文創(chuàng)白酒品牌的價(jià)值也會(huì)產(chǎn)生正面影響。白皮書數(shù)據(jù)顯示，有51%的消費(fèi)者會(huì)通過文創(chuàng)白酒提升對(duì)于品牌的文化價(jià)值認(rèn)同；有43%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槲膭?chuàng)白酒提高對(duì)于品牌的好感度。
為此，在布局高端產(chǎn)品線時(shí)，品牌可加大營(yíng)銷投入，以文創(chuàng)內(nèi)容加持，提升消費(fèi)者的高端品牌感知，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可。同時(shí)，在營(yíng)銷玩法上，品牌也需要重點(diǎn)關(guān)注與紀(jì)錄片、綜藝、電視劇等能夠承載品牌價(jià)值、符合消費(fèi)者偏好的大IP深度綁定，引爆品牌超級(jí)影響力，同時(shí)打造品牌自有IP，以長(zhǎng)期的自運(yùn)營(yíng)持續(xù)強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體的滲透，構(gòu)建品牌IP宇宙。
如茅臺(tái)便是通過與紀(jì)錄片《敦煌師父》深度合作，傳遞品牌“守正創(chuàng)新”的文化內(nèi)核。同時(shí)品牌也在自有視頻號(hào)陣地，打造「二十四節(jié)氣」品牌IP，進(jìn)而通過多元的IP宇宙，豐富品牌價(jià)值，夯實(shí)升華品牌形象，拉近與消費(fèi)者間的距離，成功得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
在穩(wěn)固高端品牌的影響力，為中低端市場(chǎng)奠定動(dòng)銷基礎(chǔ)后，面對(duì)相較低端的產(chǎn)品線，酒企則可以把目標(biāo)消費(fèi)者最為關(guān)心的性價(jià)比作為重心，將高品質(zhì)的光瓶酒作為塔基產(chǎn)品，提高產(chǎn)品口碑，加速新生代客群培育，搶占大眾化、日常化、自主化消費(fèi)的市場(chǎng)。此外，為保證銷量基礎(chǔ)盤，酒企還可以多加實(shí)行促銷打折策略，在去高庫(kù)存的同時(shí)加強(qiáng)動(dòng)銷能力，進(jìn)以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
新渠道：提速線上布局，探索增長(zhǎng)藍(lán)海
再看渠道方面，臨時(shí)購(gòu)買便利的線下渠道依然是白酒消費(fèi)者的首要購(gòu)買渠道。但與此同時(shí)，具有隨時(shí)隨地購(gòu)買及價(jià)格透明等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、偏受年輕消費(fèi)者青睞的線上渠道也在發(fā)揮著日益重要的作用。白皮書數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前有61%的白酒消費(fèi)者愿意嘗試通過線上購(gòu)買白酒；有83%的消費(fèi)者習(xí)慣通過線上渠道主動(dòng)獲取酒品信息。其中，日常社交生活高頻使用的微信生態(tài)是消費(fèi)者最重要的線上信息觸點(diǎn)，無論是朋友圈、公眾號(hào)、社群，還是視頻號(hào)等觸點(diǎn)均在消費(fèi)者的日常決策中扮演著難以替代的角色。
以視頻號(hào)為例，當(dāng)前擁有海量月活用戶、用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)3倍、直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)800%的視頻號(hào)已成為白酒品牌新的流量藍(lán)海。借助視頻號(hào)沉浸式的原生體驗(yàn)、豐富的營(yíng)銷組件以及多元的互動(dòng)玩法，白酒品牌可以輕松達(dá)成影響力快速提升、打造品牌大事件、節(jié)日互動(dòng)營(yíng)銷、短視頻直播帶貨等不同的營(yíng)銷訴求，實(shí)現(xiàn)從影響力到銷售力的全面提升。
新人群：拓展全新產(chǎn)品線，構(gòu)建用戶新鏈接
最后，從人群上來看，白酒市場(chǎng)的核心人群也已開始發(fā)生明顯的交替變化。85年之前出生的人群雖然仍在白酒消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，但飲酒量和頻次已隨年齡增長(zhǎng)而逐步下滑。相反，近5年市場(chǎng)涌入了2成新進(jìn)消費(fèi)群體，其中83%都是對(duì)外社交需求以及應(yīng)酬活動(dòng)較多的95后職場(chǎng)新人。綜合考量檔次和年齡兩大維度，商務(wù)及管理人群、85年至94年出生的普通白領(lǐng)、95年后出生的職場(chǎng)新人，是當(dāng)前白酒品牌最值得重點(diǎn)關(guān)注的高潛消費(fèi)群體。
其中，商務(wù)及管理人群購(gòu)買白酒多用于商務(wù)應(yīng)酬、送禮和投資收藏，對(duì)于白酒的檔次和品質(zhì)有較高要求。在選擇白酒時(shí)，他們會(huì)格外留意品牌是否暢銷，品牌文化調(diào)性、產(chǎn)品口碑是否夠高，服務(wù)體驗(yàn)是否到位等多種因素。而與內(nèi)容資源相結(jié)合的白酒線上廣告可以幫助品牌加深商務(wù)及管理人群對(duì)白酒品牌的感知。因此，針對(duì)此類人群，酒企可通過微信生態(tài)、品牌官方渠道加深他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載的廣告加深他們對(duì)品牌的印象，提升好感度，利用添加導(dǎo)購(gòu)微信等線上線下結(jié)合的方式，為線下引流，提升他們購(gòu)買品牌產(chǎn)品的可能性。
95年后出生的職場(chǎng)新人會(huì)隨著事業(yè)的發(fā)展，對(duì)外社交需求以及應(yīng)酬活動(dòng)的不斷增加，成為未來一年里白酒消費(fèi)頻率和總量增幅最高的人群。目前，此類人群正處于白酒口感培養(yǎng)階段，使用白酒的場(chǎng)合普適性更廣，且飲酒習(xí)慣受初飲香型的影響更大。一旦形成香型習(xí)慣，他們?cè)賴L試其他香型的幾率很低。因此，在對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行培育時(shí)，白酒品牌需要特別注重與年輕群體的溝通，加強(qiáng)香型的教育，爭(zhēng)做年輕人的“第一口酒”。
瀘州老窖·高光便是通過與世界級(jí)體育賽事合作，以文化圈層為突破口，擁抱年輕消費(fèi)群體，深入年輕用戶心智。品牌通過綁定賽事“高光”時(shí)刻，強(qiáng)化高光品牌關(guān)聯(lián)，建立起與年輕用戶間的深度鏈接，成為年輕消費(fèi)者的白酒搭子，贏得廣大年輕消費(fèi)者的好感與關(guān)注。
至于85年至94年出生的普通白領(lǐng)，他們的飲用場(chǎng)景更偏向于高頻次的獨(dú)自小酌。同時(shí)，相較其他群體，這一群體也擁有更為開放的品牌選擇意愿，在保有主飲品牌的基礎(chǔ)上愿意積極嘗試不同的品牌，尤其是新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌。作為日常的口糧酒，他們?cè)谫?gòu)買白酒時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的口感和香型是否符合自己的喜好，并且偏好在優(yōu)惠力度大、購(gòu)物方便的線上渠道進(jìn)行購(gòu)買。因此面向此類人群，酒企可借助微信生態(tài)等線上渠道高效傳遞品牌及產(chǎn)品信息，以口感、香型、口碑等為內(nèi)容錨點(diǎn)，以購(gòu)買便捷、價(jià)格透明為利益點(diǎn)，加速用戶線上直接轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
進(jìn)入2023年以來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及消費(fèi)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，白酒行業(yè)正加速步入線上線下多渠道融合的全域時(shí)代。明晰新時(shí)期下的供需變化，以用戶為核心，探索全域時(shí)代下的白酒營(yíng)銷新模式，也成為品牌尋求增長(zhǎng)的必然選擇。
大變局之下，白酒企業(yè)還需繼續(xù)以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為重要抓手，加速全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全域經(jīng)營(yíng)陣地，攜手上下游產(chǎn)業(yè)合作伙伴深化行業(yè)探索，把握時(shí)代契機(jī)，加速全域增長(zhǎng)，進(jìn)而共同推動(dòng)白酒行業(yè)生態(tài)健康穩(wěn)健發(fā)展。
編輯：中華食品招商網(wǎng)
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